[column] Bedrijven, dicht de duurzaamheidskloof!

Vorig week is bekendgemaakt dat de aandeelhoudersvergadering van Unilever begonnen is met een protest: toen de voorzitter het woord wilde nemen, scandeerde een klein groepje activisten 'Stop met plastic, of wij stoppen met Dove'. Dit omdat Unilever haar zelf gestelde doelen om plasticgebruik te verminderen afzwakt, blijkbaar omdat ze onhaalbaar worden geacht.

Of vrouwen echt de producten van Unilever gaan boycotten zal nog moeten blijken. Belangrijk is dat het verzoek voor duurzamere praktijken verder gaat dan de demonstranten van Extinction Rebellion. Duurzaamheid wordt nu echt mainstream. En, zoals al jaren door Edelman aangekondigd, een ruime meerderheid van consumenten legt de verantwoordelijkheid hiervan niet bij de overheden – die ongetwijfeld een centrale rol spelen bij het bepalen van het speelveld - maar direct bij bedrijven. Twee derde van de consumenten in Europa is van mening dat bedrijven verantwoordelijk zijn voor het aanpakken van klimaat- en milieuproblemen en meer dan 80% wil wel milieuvriendelijke producten kopen, maar beweert dat merken de groenere keuze ook de gemakkelijkere keuze moeten maken vanuit het oogpunt van beschikbaarheid of kosten. En inderdaad, meer dan 80% van de FTSE 100-bedrijven heeft publieke toezeggingen gedaan om in 2050 netto nul koolstofemissie te bereiken. En in een recente WFA-enquête zei 93% van de marketeers dat hun afdeling een verschil zou kunnen maken op het gebied van duurzaamheid.

Slechts 10% van de marketeers beweerde ‘ver gevorderd’ te zijn in hun duurzaamheidstraject

Er is duidelijk een enorme kloof tussen intentie en actie – de zogenoemde say-do gap, en het wordt steeds urgenter dat bedrijven die kloof overbruggen om te voldoen aan de verwachtingen van consumenten.

Wat mij opvalt in deze nu echt te langdurige discussie, is het robuuste bewijs voor het feit dat bedrijven alleen maar voordelen genieten van duurzame praktijken. Als meest recente bewijs is daar een whitepaper van IPG Mediabrands, MAGNA en Kantar (PAVE the path to purchase), dat aantoont dat merken in de meeste uiteenlopende categorieën zowel doelgericht als winstgevend kunnen zijn door gebruik te maken van duurzaamheidclaims tijdens de gehele customer journey van hun consumenten. Duurzaamheidclaims zijn tegenwoordig drijfveren voor zowel merkaffiniteit als aankoopoverweging - in verschillende mate, afhankelijk van doelgroep en categorie.

In de beauty & personal care-categorie zegt maar liefst 80% van consumenten dat een duurzame claim een aanleiding is om een merk te kopen

In de financiële categorie is dat 51% – tevens ook de laagste score. En ruim een derde van consumenten gaat ook verifiëren of de claim daadwerkelijk overeenkomt met de realiteit. Dat percentage stijgt richting 50% binnen Millennials en Gen Z’ers – dat zijn de meest gewilde doelgroepen van elk merk.

Overigens, consumenten hebben ook een radar voor greenwashing ontwikkeld, waarbij een generieke duurzaamheidsclaim zonder bijbehorende certificering niet serieus wordt genomen. We zijn ook kritisch op valse claims over recycling, klimaatneutrale claims die alleen over CO2 uitstoot gaan, de hoeveelheid biologisch materiaal gebruikt in het maken van ‘biologische’ producten en circulair gebruik van producten tegen verspilling. Dit laatste neemt een steeds groter belang in als randvoorwaarde en is tevens laaghangend fruit voor bedrijven in de ogen van steeds beter geïnformeerde consumenten.

Protesten tegen verspilling in de mode-industrie zijn zelfs zo mainstream geworden dat de EU per 1 september met een verbod komt op het vernietigen van onverkochte kleding en schoenen, als onderdeel van de update van de zogenaamde Ecodesign-verordening. En blijkbaar stopt de regelgeving niet bij de mode-industrie, maar zal steeds meer productcategorieën omvatten. Ook moeten producten langer meegaan en gemakkelijker te repareren, upgraden en recyclen zijn. Met deze regels wil de EU de norm zetten voor duurzame producten.

Duurzaamheid is niet langer een nice to have of een add-on, maar een doorslaggevende component van elke merkarchitectuur en -strategie geworden

Ik heb drie belangrijke aanbevelingen voor geloofwaardige duurzaamheidsclaims:

1)      Identificeer de meest relevante categorie specifieke thema’s die een fit hebben met de merkpositionering en -belofte;

2)      Hanteer een holistische aanpak die zoveel mogelijk onderdelen van het productieproces onder de loep neemt, samen met algemene ethische waarden en normen;

3)      Wees eerlijk en kies voor zinvolle, geloofwaardige initiatieven waar je je ook aan kan houden.

Als je het niet doet om een bijdrage aan een betere wereld te leveren, doe het dan om een bijdrage aan de gezondheid van je merk te leveren.